廣告，實際上就是你死我活的戰(zhàn)爭，目的就是超越競爭對手，第一名只有一個。這是一個偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個職業(yè)。
廣告的本質，就是勸誘
□ 廣告的本質就是說服，說服別人，勸誘別人。因為你總是想把你推廣的這個產品賣給別人，這個東西甚至是別人不需要的東西，你要對他進行勸誘。當然勸要有一定的量，誘要有一定的質。所以廣告的本質，就是勸誘。
□ 廣告是一種關于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說："廣告的內容應當要涵蓋消費者的經驗。"而"消費者的經驗"的來源，就在于我們對消費者的關注、與消費者的溝通之中。消費者不會傾聽我們，除非我們曾經傾聽過他們的心聲。
□ 廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術。我們不會把自己的個人喜好帶進我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實于自己的座右銘，就是：不代替消費者去思考。
□ 我們欣賞美國著名廣告學家丹"舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團霧，慢慢滲透入消費者的內心，在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費者在面對該產品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費者與產品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關系，哪怕他們從未見過面，偶然相遇，仍然會有某種感應將他們吸引到一起，彼此渴望�；蛘哒f，廣告就是在結一種緣吧。
□ 成功的廣告應該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費者的參與意識，將欲望付諸購買行動，從而實現(xiàn)推動銷售的目的。如此，則廣告的效應已是無可挑剔的完美了。
□ 廣告有些時候不是喜歡不喜歡，而是有用沒有用。廣告最重要的一條是要有促銷力，光別人喜歡有什么用。有很多廣告男孩子喜歡，女孩子喜歡，但是就是不買廣告里的東西，那廣告就沒用了，廣告不是娛樂大家的，廣告是要賣貨的。
□ 我們發(fā)現(xiàn)，其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。對產品廣告而言，還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說："廣告拍得太棒了!"而另一個廣告播放后，大家都說："真餓啊，讓我們去吃了它吧!"后者才真正是偉大而有效的廣告。
□ 廣告的終極目的就是促銷，短效廣告達成的是看得見的促銷，長效廣告達成的促銷暫時可能看不到，但厚積薄發(fā)，卻是歷久彌顯。
□ 廣告對銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來體現(xiàn)的：一是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應，直接推動銷售；二是幫助產品建立形象，培養(yǎng)消費者對產品的信任度與忠誠度，從而間接推動銷售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長期效應。
□ 對于一個企業(yè)或一個品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：一是樹立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強調某一個體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家軍的一員，肯定不會甭種；一是強調各個產品的特征，由很多個點組成一個面。就象一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。
□ 廣告跟風對廣告建構品牌競爭價值的能力造成危險的毀滅性效果，因為這種跟風現(xiàn)象，使得消費者感到與本來原有的對產品和服務其實都差不多的預知，得到了某種證實。而建構品牌的競爭價值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責任之所在--在消費者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處。
□ 只要能把產品品牌打響，能將產品賣出去，千方百計地采取一切行之有效的借力手段來做廣告，絕對不是一件壞事。尤其新產品，如何花小錢打出大名氣，確實值得廣告行的弟兄姐妹們踮起一只腳切磋切磋。
□ 廣告的道道我們已說得太多，但光說不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷出產品的廣告作品。好廣告的標準是銷售產品而不是獲獎。
□ 廣告專家、學者、從業(yè)人員越來越多，于是有點兒人多嘴多講不清道理了。社會學中有個薩蓋定律，說一個人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個人的時間概念總是很強。而如果一個人有兩塊手表，如果走時精確度不一樣，那么人倒會變得無所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說過去的人單純、現(xiàn)在的人復雜，原因之一便是從前指導約束人們行動或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標準太多。好在，哥兒幾個還清醒，認定了廣告是為了銷售，否則就不是在做廣告。
□ 一直在想一個問題：我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個行當？到底廣告存在的理由與價值是什么？（見笑，見笑，在廣告圈混了這么多年，竟為這樣一個初級問題所困擾。）
□ 來找我們做廣告的客戶第一關心的焦點總是不約而同：這個廣告能給我?guī)硎裁春锰�？廣告能夠為客戶的產品提高知名度、獲取利潤、贏得市場份額，這是廣告之于客戶的價值。廣告可以幫助消費者更快地獲取產品資訊，更方便地進行消費決策，免除面對幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬，節(jié)省了時間與精力，這是廣告之于消費者的價值。廣告還改變了人們的消費習慣，制造了流行與時尚，帶給人們新的生活方式，新的文化，新的思想觀念，促進社會整體消費的提升，這是廣告之于社會進步的價值。廣告成為一種職業(yè)，容納了一批專業(yè)或非專業(yè)的人士，解決了社會就業(yè)壓力，尤其像葉茂中這廝這樣喜歡游蕩又無處可去的不安定分子，沒有廣告，簡直不知道自己該干什么，這是廣告之于廣告人的價值。
□ 生活當中很多事都可以對付，但廣告不能對付。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不可能的時間里完成，你也必須拿出好活。在廣告播出后，沒有人知道你是在多么非常的條件下完成的，觀眾在看廣告片時分不清哪支花時間長哪支花時間短，他只會反應好還是不好。甚至企業(yè)也會忘記，他給了你多么少的時間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時就考驗廣告人的爆發(fā)力強不強了。
□ 廣告主是樹，廣告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。會有一些廣告主，他成長了并不會讓你這根藤攀援向上。所以，做創(chuàng)作時你要有一顆不平常的心，語不驚人死不休，這之后，你要有一顆平常心去對待一切。很多廣告人是人精，但不一定能成為人杰。能夠修煉到笑看廣告的境界，你離人杰的距離也就不遠了。
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言
□ 從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產品賣出去。很多人認為我們的廣告俗，我們不介意這個說法，因為社會上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題，我們就受客戶歡迎。所以我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費，從不收月費。
廣告不能脫離營銷而存在。如果有的客戶的產品，本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告，廣告費也最終是打水漂。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。例如：雅客糖果，客戶有800多個產品，客戶說我們要做品牌，請我們幫他從其中挑選出品種好的產品拿出來做。我們不可能挑所謂的漂亮的產品做。而是用自己的經驗將產品進行分類，調研后，感覺到當時非典過后的維生素市場保健品、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場還是空白，我們構思能不能讓消費者用糖果補充每天人體所需的9種維生素等微量元素。
我們拿著這個產品概念去市場進行測試，發(fā)現(xiàn)90%的消費者對這種產品愿意進行嘗試。最后，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來傳統(tǒng)的水果夾心糖產品，變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評，但是在短短4個月雅客V9銷售了3.5億，而這個客戶全年所有產品的銷售才1個多億。這次策劃，令這個客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功，不僅是純粹的廣告成功，而是我們幫客戶找到成功的機會。
能取得業(yè)績，廣告公司到底是在做廣告還是做營銷這并不重要，因為從來沒有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營銷。游戲的規(guī)則就是廣告公司有客戶就是成功的，這像打仗，打仗沒有專業(yè)可言，只有成功可言，不論什么方法。
□ 我們做廣告的自信心，是建立于對市場對中國客戶的真切了解，并真切地幫助他們解決問題。自信心不是建立于書本上、你到底從哪家公司出來，得到多少獎。以前葉茂中這廝沒做過評委的時候不清楚獎是怎樣評出來的，做過評委則發(fā)現(xiàn)，評獎的尺度很彈性：往往開始看作品的時候總帶著苛刻的態(tài)度，以為后面還有更好的，即使是好作品分數(shù)也不會高，作品看到最后，眼睛越來越花，當看到后面作品越來越差的時候，為了湊數(shù)，就隨便打高分。所以，如果你能獲得獎那是你的運氣好。我們倒認為，獎應該是客戶的評價。
廣告應該是一個崇高的職業(yè)……
□ 我們從不比稿，比稿是對廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當作應召女郎。每次比稿，好比廣告公司在相互比色�？蛻粢宦曊泻�，把廣告公司像三五一群的應召女郎聚集起來，然后在其中挑一個，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來，別人悲哀地被打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。
□ 廣告應該是一個崇高的職業(yè)。說的不客氣，廣告業(yè)需要信仰，就像一個宗教。每一個廣告人都應該覺得這是個神圣的職業(yè)，自己也應該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例，常常覺得自己像治病救人的白求恩，我們幫企業(yè)解決傷痛，我們幫企業(yè)更健康地快樂成長。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕？我們認為是天才太少。奧格威之后的OM、李奧貝納之后的LB，當年企業(yè)在這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時候和他們的眼里，這個行業(yè)是神圣不可侵犯的。而不是現(xiàn)在的商業(yè)化。不管我們怎樣看商業(yè)，我們都應該在某方面保留類似藝術家的尊嚴。對于那些不懂得用正常態(tài)度對待廣告公司的客戶，我們應該拒絕他們。我們需要尊重。葉茂中這廝經常對客戶說：我從不認為我們的錢是你們給的，也不認為客戶多給過我們錢，因為我們的錢是從市場賺回來的，我們真正的客戶只有一個——消費者，我只不過幫你們征服了消費者，消費者把錢給你們的時候，順便把給我們的錢先交給你們，再從你們的手里捎過來。
□ 我們從不知道其他公司怎么做，我們只知道，我們有客戶，客戶都高興掙錢了，這才叫做成功的廣告。
廣告人應該為奇跡而活著
□ 如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術家、科學家。因為廣告是知識綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李奧貝納那些廣告英雄，他們在創(chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得�，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告，在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當作主要工作，那么這個公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要創(chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要創(chuàng)造奇跡”、只追求自己一點點業(yè)務增長就滿意的論調純粹是對客戶與廣告人的欺騙。因為他們不敢冒險，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調腐蝕。
做廣告必須說“人話”
□ 我們的廣告語和其他公司的風格不同。“地球人都知道”……很多廣告人覺得不夠專業(yè)，這沒關系，因為我們的標準是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。許多消費者對十大廣告語“男人就應該對自己狠一點”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個廣告的時候，他豎起大拇指很有感觸地說“好！這句話好！”。他說他人生的三個階段是：練武、拍少林寺學做演員、去香港學習粵語、闖好萊塢學習英文，每個階段的挑戰(zhàn)都在對自己“狠”，“不狠”他就不會有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。還有崔健，他就是我學寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方，我只有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬體館開演唱會的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代
□ 很幸運，我們能夠生在這個時代，擁有一個叫做“廣告業(yè)”的新興行業(yè)。它年輕、充滿朝氣、富有激情、充滿創(chuàng)意的智慧與營銷策劃的成就感。加上“不做總統(tǒng)就做廣告人”的蠱惑，許多人主動地、誤打誤撞地樂顛顛地加入“廣告人”的行列。
□ 然而，精彩的背后，卻隱藏著多少的艱辛，只有真正成為“廣告人”的人才能體會了。加班當然已經是行業(yè)無需遮掩的正常情況，私人時間被一而再、再而三地壓縮到最少。而對廣告人來說，飲食無規(guī)律導致的胃病，長時間坐電腦前導致的頸椎病，忙碌、壓力、熬夜導致的亞健康，神經衰弱，失眠等等癥狀正在侵蝕廣告人的身體以及工作激情。難道做廣告，就一定要過“狼一樣的生活”？